طراحی بدون محدودیت

گفت‌وگو با «پیت بارنت»
درباره‌ی آزادی خلاقانه، برندسازی اصیل و نقش طراحی در دنیای در حال تغییر…

نخستین‌باری که نام «Design4Better» را شنیدم با خودم فکر کردم: مگر می‌شود یک پروژه‌ی طراحی فقط برای لذت طراحی شکل بگیرد؟

دنیای امروز برندینگ با سفارش‌های کلان، بریف‌های دقیق و ضرب‌الاجل‌های بی‌رحم تعریف می‌شود؛ جایی که به‌طور معمول هیچ فرصتی برای تجربه‌ی آزاد باقی نمی‌ماند. اما در شیکاگو، در قلب استودیوی VSA Partners، فضایی ساخته شده که درست خلاف این منطق کار می‌کند؛
یک زمین بازی برای خلاقیت؛ جایی که طراحان می‌توانند فارغ از همه‌چیز به پرسش بنیادین خودشان برگردند:
اگر هیچ محدودیتی وجود نداشت، چه می‌کردیم؟
پرسشی ساده، و در عین حال هولناک.

آزادی مطلق همیشه رؤیای افراد خلاق بوده، اما همین آزادی بی‌مرز می‌تواند کابوس هم باشد؛ وقتی هیچ چارچوبی وجود ندارد، چطور باید به ایده‌ها شکل داد؟
همین پرسش مرا به سراغ کسی برد که سال‌هاست با این تضاد زندگی کرده: «پیت بارنت»، مدیر خلاقیت در VSA Partners.

بارنت، کسی‌ست که نه‌تنها برای برندهای بزرگی چون IBM و کوکاکولا هویت بصری ساخته، بلکه با همین پروژه‌ی Design4Better به‌دنبال کشف دوباره‌ی جوهره‌ی خلاقیت است.
وقتی با او روبه‌رو شدم، ذهنم پر از پرسش بود:
آینده‌ی برندها در دنیایی که هوش مصنوعی همه‌چیز را یک‌دست می‌کند چه خواهد شد؟
آیا هنوز می‌توان برای برندها شخصیتی زنده و انسانی خلق کرد؟
و اگر بسته‌بندیِ یک محصول بتواند هم‌زمان زیبا، کاربردی و حتا بی‌پروا باشد، چه چیزی در تجربه‌ی مصرف‌کننده تغییر خواهد کرد؟

این گفت‌وگو تلاشی‌ست برای جست‌وجوی پاسخ به همین پرسش‌ها؛ پاسخی از زبان طراح و مدیری که در خط مقدم تغییرات ایستاده و معتقد است خلاقیت، اگر قرار است دوام بیاورد، باید هم‌زمان جسور، انسانی و بی‌پروا باشد.

ایده‌ی پشت Design4Better به‌عنوان یک فضای خلاقانه‌ی آزاد جالب توجه است. درباره‌اش بیشتر توضیح می‌دهید؟

در اصل، این فضا جایی‌ست برای تیم خلاقیت ما که بدون هیچ بریف و محدودیتی کار کنند. پرسش ساده است: اگر اختیار کامل داشته باشیم، چه خواهیم کرد؟ این آزادی جذاب است، اما گاهی خودش به چالش تبدیل می‌شود. حتا اگر سقف آسمان هم حد و مرز کار تعیین شود، باز هم می‌تواند گیج‌کننده باشد. خیلی‌وقت‌ها داشتن مرزهای کوچک مفید است.

اغلب برای خودمان یک زاویه‌ی دید کوچک تعریف می‌کنیم و از همان‌جا وارد موضوع می‌شویم.
به‌عنوان مثال در یکی از پروژه‌های Design4Better برای یک تیم تازه‌تأسیس هاکی زنان در سیاتل، یک طراح و یک نویسنده کنار هم نشستند، تاریخچه و استایل لوگوهای تیم‌های دیگر را بررسی کردند و با همان داده‌های محدود، بریف ساختند. نتیجه، کارهایی به‌شدت زیبا و متفاوت شد.

این روزها روندهای غالب در طراحی برند چیست؟ و چقدر مهم است که برند در تمام رسانه‌های امروز – از تجارت گرفته تا شبکه‌های اجتماعی – با هویت یک‌دست ظاهر شود؟

به‌نظرم داریم دوباره به سمت برندهای واقعی و صادقانه حرکت می‌کنیم و کمی از مینی‌مالیسمِ بی‌روح فاصله می‌گیریم. واکنش منفی اخیر به ری‌برند Cracker Barrel  نمونه‌ی واضحی بود؛ مردم شخصیت و احساس انسانی را در برندها می‌خواهند. از طرف دیگر، هوش مصنوعی همه‌چیز را یکنواخت کرده و همین باعث می‌شود ارزش دست‌ساخت انسانی دوباره بالا برود.

البته یکپارچگی، حیاتی است. هر طراح می‌داند که ساخت دارایی‌های تکراری خسته‌کننده است، اما برای مشتری، دیدن نقاط تماس و اتصال آن‌ها به‌هم در رسانه‌های مختلف مهم است. نکته‌ی دیگر، شخصی‌سازی محتوا برای هر پلتفرم است. تیک‌تاک دنیای دیگری‌ست، متفاوت از اینستاگرام یا لینکدین؛ پس باید متناسب با هر فضا طراحی کرد.

در بازطراحی شما برای Seventh Generation، پیام اصلی این بود که محصولات پایدار فقط گزینه‌ی دوستدار محیط زیست نیستند، بلکه انتخابی قدرتمندند. چطور به این ایده رسیدید؟

من به‌طور معمول خریدهای خانه را از «تارگت» انجام می‌دهم؛ از پوشک گرفته تا چیزهایی که در سوپرمارکت پیدا نمی‌شود. در خانه چند محصول Seventh Generation داریم، به‌عنوان مثال، قرص‌های ماشین ظرف‌شویی، که برای ما جایگزینی دوستانه‌تر از برندهای معمول بودند، به‌ویژه وقتی پای شیشه‌شیر بچه وسط است. اما یک‌بار که در راهروی محصولات سبز ایستاده بودم، متوجه شدم بسته‌بندی‌شان بیش از حد نرم و کم‌انرژی است. در حالی که کارایی آن‌ها برای ما بهتر از خیلی برندهای دیگر بود.

اینجا جرقه زده شد: چرا طراحی پررنگ‌تر، واضح‌تر، شجاعانه‌تر و حتا کمی جسورتر نباشد؟ در دنیای امروز، دوستدار محیط زیست نبودن، بیشتر شبیه به یک شوخی احمقانه است. پس چرا این ویژگی را به‌جای پنهان کردن، به نقطه‌ی قوت تبدیل نکنیم؟
و شاید خود این نگرش به یک نقطه‌ی قوت برای نسل بعدی خریداران تبدیل شود.

به عنوان مصرف‌کننده‌ای که خیلی به بسته‌بندی علاقه دارد، طراحی برند و محصول، در کنار ارزش‌ها و عملکرد برند، برای من بسیار مهم است. هدف شما از کانسپتی که برای این برند طراحی کردید چه بود؟

راستش را بخواهید، کمی خودخواهانه عمل کردم؛ چیزی ساختم که خودم دوستش دارم. عاشق ترکیب‌های رنگی پرجنب‌وجوش و غیرمعمول هستم. همیشه هم طرفدار حذف اضافات بوده‌ام؛ بنابراین فرآیند طراحی بیشتر شبیه حذف‌کردن بود.

طراحی بطری هم به‌شکلی عمدی، مدرن و غیرمنتظره طراحی شد. اغلب برندهای سبز در ظرف‌های عمومی با برچسب‌های سفید و بی‌هویت عرضه می‌شوند. پرسش من این بود: اگر به‌طور کامل سفارشی طراحی کنیم چه می‌شود؟ بازی با سلسله‌مراتب المان‌ها هم لذت‌بخش بود؛ اینکه بزرگ‌ترین متن روی لیبل محصول، همان چیزی باشد که مشتری به آن نیاز دارد. خودم،‌ به‌شخصه وقتی دنبال یک چیز ساده مثل عطر می‌گردم و پیدا نمی‌کنم، کلافه می‌شوم.

به‌عنوان مثال، ری‌برند اخیر خمیردندانِ Tom’s مجبورم کرد کل جعبه را بگردم تا طعم نعنای دلخواهم را پیدا کنم! در نهایت، پروژه کمی خودخواهانه اما لذت‌بخش بود. مطمئنم اگر یک گروه مخاطبان منتخب داشتیم (focus group) ایراد می‌گرفتند، اما برایم مهم نبود.

با توجه به اینکه هوش مصنوعی بیش از پیش در فرآیندهای خلاقه جا باز کرده، فکر می‌کنید چه اثری بر طراحان برند خواهد گذاشت؟

این موضوع شب‌ها ذهنم را مشغول می‌کند. دیدن اینکه چطور دارد شغل‌ها را تهدید می‌کند و صنعت را می‌لرزاند، سخت است. اما شاید باید با همان رویکرد «بپذیر یا حذف شو» جلو رفت. مرحله‌ی اول، یادگیری است: باید تا جایی که می‌توانیم از آن برای تحقیقات سریع، ساخت پرزنتیشن، ماکاپ، اسکچ و مودبورد استفاده کنیم. حتا در تولید ویدیو هم داریم امتحانش می‌کنیم. در جریان کار جایگزین آدم‌ها نشده، اما کمک‌رسان بوده است.

البته باید بگویم تولید تصویر و ویدئو می‌تواند فوق‌العاده وقت‌گیر و خسته‌کننده باشد. بارها با DALL-E یا ChatGPT کلنجار رفته‌ام تا نتیجه‌ی مطلوب دربیاید. و گاهی حتا رها کرده‌ام. تصور غلطی وجود دارد که این ابزارها همیشه در وقت صرفه‌جویی می‌کنند، درحالی‌که برای افراد خلاق گاهی برعکس است.

امیدوارم بعد از اینکه اینترنت را می‌بلعد و اعتماد عمومی به داده‌ها فرو می‌ریزد، دوباره یک بازگشت بزرگ به کار دست و استودیوهای خلاق رخ دهد. این بخش خوش‌بینانه‌ی وجود من است که حرف می‌زند…

گفت‌وگو از: کارول میسون/ اَد فروم/ سپتامبر ۲۰۲۵
ترجمه و ویراست: نوید خواسته

آنچه خواندید، گفت‌وگویی بیرون از مجله‌ی کاغذی طراحان ایده است که در بخشِ «پنجره‌ی پشتی» وب‌سایتِ نشریه و برای نخستین‌بار منتشر شده.
نظرها و دیدگاه‌های خود را در بخش کامنت پایین همین نوشته با ما در میان بگذارید///